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綜合體不能做 一錘子買賣



廣廈會客廳第83期:地鐵城市影響力幾何

  主持人語

  "誰擁有城市綜合體,誰就擁有城市未來。"這句口號式的標語背後,是一場城市綜合體的瘋狂擴張。



餘志雄 攝



謝春華



朱炫



杜金鑫



梅祥興



王俊



宋欣



姬新輝



王磊

  在長沙,超過30個城市綜合體遍地開花,上演著一場似乎永不落幕的城市劇。可以預見的是,未來的5至10年,長沙城市綜合體將進入競爭更加激烈的時代。而城市綜合體在快速發展的同時,越來越註重選擇適合自身的開發模式,以在避免同質化競爭的同時,為城市註入更高質量的高速運轉載體。

  在這龐大的城市綜合體集群中,誰又能真正承載起一個片區乃至一座城市的人氣、商氣?

  對於長沙而言,目前的綜合體大致有哪些類型?同質化競爭是否嚴重?城市綜合體和城市發展理想模式在哪裡?發展未來在何方?本期會客廳,我們一起探討長沙究竟需要怎樣的綜合體及綜合體與城市應有的發展之路。

  長沙缺少能與一線城市叫板的綜合體

  謝春華(德思勤城市廣場營銷總監):為瞭避免同質化競爭,我們在國內外多個大城市進行過考察,認為綜合體在定位和操作上有幾個關鍵要素。第一,綜合體要考慮跟城市環境、規劃交通等匹配,要發揮綜合體跟周邊城市對接的協同效應,綜合體的核心應該成為一個區域的發展引擎;第二,綜合體的定位還要考慮資本的運作,資金和成本的關系;第三,綜合體應該納入更多的社會資源,包括配套的基礎設施、政府政策的扶持。

  目前長沙的綜合體發展在局部有泡沫,但是我覺得長沙中心區的這些項目,還是比較安全的,城市在不斷的發展,而且長沙現在不是單一的中心,是多中心發展的趨勢,消費需求還在快速增長。長沙市民需要什麼樣的綜合體?我覺得現在長沙最缺乏國際化水平、真正高品質、能夠跟一線城市對比或者叫板的綜合體。

  朱炫(北辰三角洲策劃總監):綜合體要慢火細燉。北辰用20年時間做瞭兩個綜合體,可以證明做商業體、做綜合體是一個很復雜的過程。

  其實中國城市綜合體的開發,歷經瞭三個階段。五年前,商業、辦公、居住、酒店、會展會議等方面,一些項目可能具有三個功能,就會把自己叫做城市綜合體瞭,這是第一個階段;第二個階段,隨著經濟地發展,開發商眼界地提高,城市綜合體發展的代表性特征是空間尺度變大瞭,項目規模變大瞭,並且意識到瞭交通是城市綜合體非常重要的因素之一;第三個階段就是綜合體有瞭非常現代的城市設計,外立面很好看;第四個就是學會做地標,把樓層高度拔上去瞭。但綜合體真正的高境界,也就是歐美正經歷的,都是超越瞭以上幾個階段,進入豪佈斯卡階段:真正實現瞭街區的作用,實現瞭交通系統的有效聯系,成為瞭城市功能混合使用的中心,延展瞭城市空間的價值。

  綜合體開發運營不能做"一錘子買賣"

  王俊(順天國際金融中心營銷總監):消費者需要的是能夠滿足自己消費需求和情感需求的綜合體,開發商需要的是能夠生存下來的綜合體,城市需要的是能夠提升城市形象,能夠成為城市名片的綜合體。長沙需要的,應該是能夠承擔城市功能,提升城市形象的綜合體。

  建房子比較容易,但是改變人的消費習慣比較難,不然五一廣場不可能雄霸長沙這麼多年。長沙商圈由單核到雙核的發展,城市副中心必然需要城市綜合體的承載,這種開發更需要的是求同存異。綜合體能夠實現本區域所需要的商業功能、辦公功能和配套服務功能,這個城市綜合體才能生存下來。

  王磊(華爾街中心營銷副總經理):長沙需要能夠留住人流的、有生命力的綜合體。引用目前國內做綜合體做購物中心比較流行的一個觀點:綜合體特別是購物中心不是做出來的,是吃出來玩出來的。我去北京學習,發現綜合體中餐飲的比例比以前有瞭大幅度的提升,從20%~30%,上升到瞭50%~60%,為什麼要加大餐飲業態的比例,就是因為餐飲在綜合體中能夠起到留人的作用,把顧客留住消費其他的業態,從而帶動其他主力店或者次主力店的興旺。

  梅祥興(長沙奧克斯廣場置業有限公司策劃經理):奧克斯廣場跟其他綜合體不一樣,是訂單式商業。在設計的時候,所有的業態規劃,品牌入駐等已經簽瞭合同,我們能夠對市場承諾,什麼樣的品牌什麼樣的業態能夠進來,在建設規劃設計之初,就已經考慮商業運營,不像很多商場開業之後發現不符合設計。按照簽的合同,奧克斯廣場今年4月28日如期開業,開業當天的人流量有10萬人,第一個月營業額1500萬元,現在平均下來每天的人流量也有5萬左右。

  很多城市綜合體能如期開業都不容易,剛剛開業的城市綜合體是很難做的。但綜合體必須保證這點,不做一錘子買賣,賣出去就不管瞭。我們做商業地產開發最重要的是運營,大傢一起越做越旺,賣出去後別人做不起來,這個牌子也砸瞭。

 每個綜合體都要有自己獨特的故事

  姬新輝(湖南中建信和梅溪湖置業有限公司總經理):我認為綜合體應該是濃縮瞭一個城市的精華和生活的方式。有人在裡面辦公,有人請客吃飯,有人看電影逛商場逛超市,晚上休閑娛樂等。每個人都會選擇自己的生活方式,我們做綜合體,目標就是選定的那一部分人,代表瞭他們的生活方式,這樣就能成功。

  長沙未來十年之內將會出現大概60個綜合體,人們進入到每個綜合體裡所看到的,幾乎都是一模一樣的東西,比如餐飲,主要就是俏江南、星巴克、必勝客、肯德基等耳熟能詳的品牌。綜合體同質化是必然的,但是我認為綜合體還可以有更多不一樣的內容。湘春路上有一傢西點店,是一對德國夫婦開的,經營瞭十多年瞭,收養瞭30多位中國的聾啞兒童。一對德國夫婦到長沙十幾年,所有賺的錢全部資助瞭聾啞兒童,這就很能打動人,我就很想把他們請到我的綜合體項目中來。當長沙有60個綜合體的時候,每個綜合體都有自己獨特的故事,都把最核心的東西放到綜合體裡面,才能共同留住長沙最美的東西。

  宋欣(上海鑒略房地產策劃有限公司總經理):長沙目前最多的是商業綜合體,還沒有以TOD模式、交通樞紐為核心價值的綜合體,也就是說,事實上真正具備城市全功能集約化的綜合體非常少。

  從國際或者世界上的發展規律來說,一般人均GDP在1萬美元以上,這座城市的綜合體就進入到快速發展的時期,所以長沙正好處在城市綜合體發展的快車道上。但目前因為綜合體的功能太重合,單一化程度太高,所以說可能五十個綜合體,有四十個是一樣的,這個就導致瞭相對的多。從長期的需求來看沒有問題,但是從短期來看有問題。也就是說長沙的綜合體後天會很好,但是明天是很有壓力的。怎麼解決明天的問題?解決同質化,針對不同的客群、需求,建設不同的類型。

  杜金鑫(華悅城策劃總監):城市和消費者究竟需要怎樣的綜合體?如果一塊土地真的把酒店、商業、寫字樓,包括居住,包括娛樂,把所有功能全部整合到一起,能夠讓每個業主、每位客戶在十分鐘之內或者在一個小時之內,就把自己所有的生活需求、工作需求,包括社會需求全部滿足的話,這不僅使業主感到滿意,也更容易得到社會和市場的認可。

  長沙綜合體的同質化程度確實很嚴重,我們項目在跟某個酒店談的時候,發現另一個項目也在談,在跟某個溜冰場談合作,結果發現附近的項目也在談這傢溜冰場。除瞭長沙,放眼中部、放眼全國,同質化肯定更加嚴重。我們已經決定瞭要走一條差異化的路線,跟周邊這些綜合體全部都區別開來。

  成熟區域、市中心物業是投資首選

  朱炫:買寫字樓的業主掏瞭這麼多錢,當然希望馬上能出租,這是第一位需求,所以有很多地州市的人來長沙投資寫字樓,他情願去買喜來登的二手房,買到瞭就賺瞭,當然喜來登二手樓是有限的。

  梅祥興:如果從投資回報率來講,我會買商鋪。同一個商鋪跟寫字樓相比,寫字樓能達7%、8%的回報率,商鋪可能隻有6%,但過瞭十年之後商鋪的價值是本身價值的兩到三倍,甚至十倍也不一定,但是寫字樓的投資回報率不會超過20%。其實從投資來講,商鋪的風險比寫字樓低,收益比寫字樓高,寫字樓畢竟是消耗品,商鋪不存在消耗,隻要地段經營做起來。

  宋欣:我如果是買傢,可能投資就三個標準:好租、好用、好賺。因為投資者看中的確實是好租這一項,不管是持有周期還是轉手還是怎麼樣,因為是一種投資行為,不是一種使用行為。所以從這個角度上說,我肯定選擇成熟區域、市中心區域的物業。

  姬新輝:如果給我兩百萬投資,我的首選是商鋪,特別是地鐵口商鋪。為什麼呢?因為目前長沙地鐵口的商鋪價值被低估瞭,以後會相對穩定而且不會有空置。

  主持人:潘昭暉

  文字整理:洪虹

  攝影:餘志雄

  網絡傳播:新浪樂居長沙新聞網(星辰在線)

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新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/news/2013-08-23/08443468744.shtml

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